14.11.2020
15

Доказано, что потребители видят внутреннюю ценность бренда в соответствии с позиционированием бренда или продукта, представленного в этом цвете. Для функциональных продуктов или брендов соотношение между цветом и брендом должно соответствовать потребительским ожиданиям. Но если бренд или продукт позиционируется как более чувственный и социально ориентированный, то значимость эмоционального окраса цвета усиливается.
Разница также наблюдается в зависимости от страновых особенностей. Можно себе представить, какой отпор может выдержать бренд апельсинового сока, если захочет выйти на рынок США в синем обличии. Но в Объединенных Арабских Эмиратах, например, нормы и ожидания отличаются, поэтому культовые бренды соков, такие как Rani, могут без проблем закрепить свою упаковку и визуальную систему идентификации в синем цвете.
Почему так происходит? Цвет широко считается наиболее эмоционально нагруженным из визуальных сигналов. Он интуитивно вызывает подсознательные реакции, и часто передает больше, чем слова. Виной всему то обстоятельство, что люди бессознательно впитывают образы, начиная с раннего возраста, которые со временем записываются в их психике.
Со временем эти повторяющиеся реакции формируют восприят социокультурные особенности или национальный характер. На самом деле, ведь даже у городов есть определенные цветовые палитры, которые доминируют в их выражении, и эти цвета обычно вызывают ассоциации для инсайдеров, которые отсутствовали бы у аутсайдеров. Например, резко бросаются в глаза все оттенки зелёного, когда пересекаешь границу города Зеленоград. В Москве такое обилие зелёного не принято.
Давайте поразмыслим о том, каков опыт видения зеленого цвета в мире? Люди в Японии описывают светофоры как красные и голубоватые, даже если они выглядят точно так же, как в Северной Америке, где, как и в России, их называют красными и зелеными.
Причина в том, что в Японии на протяжении тысячелетий не было слова для обозначения зеленого цвета, а он воспринимался как оттенок синего спектра.
Известно одно: больше всего интуитивно привлекает то, что мелькает в народном фольклоре. Поэтому важно всегда принимать во внимание значение того или иного цвета в культуре народности. Но всегда ли это так?
Далеко не всегда. Приведём пример эффекта фон Ресторфа. Он показывает, что при предъявлении многочисленных конгруэнтных стимулов тот, который отличается от остальных, с большей вероятностью будет замечен и запомнен, обеспечивая меры “выдающегося” и создавая справедливость сразу. Поэтому не просто сопоставляйте опрошенные вкусы с вашим продуктом или брендом. Потребители знают только то, что они знают, и если в ландшафте преобладают определенные условности в цвете (или что—то еще), семиотика категории будет делать большую часть работы по передаче цели бренда.
Иначе говоря, когда маркетологи сравнивают конкурентов и выбирают цвета, которые не заняты, они обращаются именно к эффекту фон Ресторфа.
Однако не забывайте, что есть также «нормы», навязынные нами обществом. Так, доказано, что красная кнопка приводит к 21% большему количеству кликов, чем если бы она была зеленой. Существует множество других таких «правил». Главное, осознанно подходить к выбору цвета, оценивая все стороны его возможного восприятия.

Все статьи Компании Семантика