Динамический контент – причина новой эффективности электронных писем.

Сегментация и персонализация - два поколения маркетинговых методов, которые сейчас идут бок о бок, и вы, наверняка, не раз с ними сталкивались. Отличия состоят в том, что сегментация предполагает предложения, направленные на группы лиц со схожими интересами и задачами, а персонализация отвечает на конкретные вопросы отдельно взятого клиента. 
Схожие черты этих двух способов мы замечаем, когда группируем персонализированных клиентов по разным категориям и подыскиваем новую целевую аудиторию на основании методики look-alike.
Но что такое динамический контент? Если в двух словах, то это электронные письма, которые мы привыкли рассылать в рамках директ-маркетинга, но которые содержат много личной информации о клиенте и позволяют вовлекать его в круг интересов.
Термин «динамический» означает здесь, что содержание материала может отличаться в зависимости потребности маркетолога, меняясь не только в шапке и обращением, но и целыми абзацами.
Динамический контент применяется уже давно, довольно широко и весьма успешно. По данным маркетологов-аналитиков, рассылки, использующие динамический контент, генерируют рентабельность инвестиций на 24% больше, чем без него. При этом персонализированные тематические строки увеличивают конверсию переходов ещё на 26%.
В чём же секрет успеха?
Повсюду мы сталкиваемся с усталостью аудитории от текстов, а именно, от их однообразного содержания. Контекст струится отовсюду, его слишком много, чтобы поглотить, да и время жалко.
Поэтому, если в ваш почтовый ящик поступает электронное письмо, которое соответствует вашим потребностям и предлагает решение какой-либо задачи, вы, скорее всего, все же заглянете в него и потратите время на его прочтение. Примерно также вы можете искать уникальный продукт, просто отбирая интересные вам темы рекламы в настройках вашего личного аккаунта фейсбук. 
К тому же, со слов 84% клиентов, любое взаимодействие с компанией так же важно, как и ее продукты и услуги, включая электронные письма, которые они получают от представителей бренда. И вот как раз в рамках этого взаимодействия клиенты ожидают «гиперперсонализированного» взаимодействия по электронной почте.
Как работает динамический контент и как он выглядит? Вы когда-нибудь получали электронное письмо, которое начиналось с “Привет”, а затем шло ваше имя? Такое письмо – самое примитивное представление о динамическом контенте.
Откуда же просочилась информация? В какой-то момент вы поделились своей информацией с соответствующим брендом, будь то на сайте, по телефону или в социальных сетях, и эту информацию использовали для того, чтобы показать вам его человечное лицо.
Это может выглядеть вот так:
"Входящие" - Привет Маша, Спасибо, что подписалась на потрясающее обслуживание.
Конечно, вы не ограничены только одним тегом слияния. Вы можете настроить пользовательские теги слияния для любых данных, имеющихся в вашей базе данных, или объединить несколько для создания персонализированных электронных писем с несколькими битами динамического содержимого.
Помимо этого, множество программ по динамическому контенту, например, Litmus или Zapier, позволяют вам также вставлять индивидуальные строки темы письма или добавлять их в текст предварительного просмотра.
На самом деле, именно персонализированная тема электронного письма играет основную роль в открытии письма. И да, хорошие электронные письма используют персонализацию в первую очередь в строке темы.
Только представьте себе:
"Входящие" — Лариса, наконец ты нашла пальто правильного бежевого цвета. Вот оно.
Кому: Ларисе Ивановой, 16:30
Для того, чтобы составить такое письмо, нужен труд нескольких пикселей: один отследит, что Лариса часто ищет в интернете бежевое пальто, другой увидит, что она чаще делает покупки в интернете в будни, под конец рабочего дня.
Но что делать, если у вас не хватает информации? Тогда поищите добрые и цепляющие слова-заменители, такие как «дружище», «красотка», и добавьте в тему недавние поисковые запросы. Например,
«Входящие» - Дружище, мы знаем, что подарить твоей маме на день рождения!
Видите, даже владея минимум информации, мы можем заинтересовать читателя, и он совершит заветное действие – откроет письмо. А дальше ещё немного маркетингового волшебства – и он пройдёт по ссылке и совершит необходимые действия.
Но что происходит взакулисье? В тщательную подготовку по отправке письма входит поиск информации о клиенте, её оценка и группировка, составление текста из заранее подготовленных модулей. Чтобы понимать, какую отдачу мы можем получить от такой работы, необходимо расставлять приоритеты. Зачастую это помогает сделать градация на следующие категории:
- По статусу: потенциальный клиент, постоянный клиент, сезонный покупатель.
- По геолокации: в каком радиусе находится клиент, удобно ли ему пользоваться услугами и удобно ли оказывать услуги ему.
- По прошлым взаимодействиям: X дней с момента открытия, X дней с момента клика по баннеру и так далее.
- Прошлые покупки в интернет-магазине: какой портрет потребителя можно составить исходя из корзины.
- История запросов в поисковых и социальных сетях.
- И даже взаимодействие с людьми, которые делали те или иные покупки.
Как это может выглядеть? Допустим, ваши друзья по фейсбук, те, кого вы чаще всего отмечаете или лайкаете, стали массово закупаться треккинговыми велосипедами. Чтобы вы «не отставали от них», вам могут предложить велосипед со скидкой или указать, где проходит распродажа велосипедов. Возможно, вы сами еще не знаете, что вас это заинтересует, а письмо с продуманной маркетологами темой уже лежит в почтовом ящике.
«Входящие» - Ваня, Петя и Толик уже купили велосипед. Теперь твоя очередь – топовые марки со скидками до 60% здесь!
Как можно достичь такого мастерства, не проводя дни и ночи в социальных сетях и не мониторя всех своих клиентов и их друзей? Формула успеха очень проста:
Данные + Искусственный интеллект + Ноу-хау маркетолога = Удивительные Моменты Для Клиентов
К сожалению, каким бы ни был развитым искусственный интеллект, самостоятельно он на эти подвиги пока не способен.
Важный аспект заключается в том, чтобы создавать контент исходя из знаний о клиенте. И при этом включать его в заранее проработанные модули. Получается, что независимо от дальнейших действий по поиску и привлечению клиентов, вы сами генерите стратегию создания контента, которым можно легко обмениваться.
И не забывайте: лучший маркетинг фокусируется на укреплении отношений. Автоматическое напоминание об окончании школы вашего племянника или рекомендация по подарку для супруга, основываясь на его истории поиска, динамический контент, будь то базовый, промежуточный или продвинутый, выводит персонализацию на передний план.
С большей персонализацией приходит больше вовлеченности, и в нашем все более цифровом мире это может оказаться решающим фактором.
Услуги цифровизации бизнеса и настройки цифрового маркетинга предоставляет компания Семантика.