Его суть заключается в управлении отношениями между государственными организациями, государственным сектором и теми, кто обращается к ним за услугами. По сути, здесь возникает много интересных наблюдений, которые и делают его таким особенным:
С одной стороны, мы избираем представителей власти и всё, что они делают, оплачивается из налогов, берущих начало в нашем кармане.
С другой стороны, мы вынуждены быть послушными и действовать исходя из того, что нам предписывают эти же представители.
Опять же, поскольку речь идёт об услугах, то органы власти стараются быть вежливыми и заботливыми, неким «царём-батюшкой», который и похвалит, и пожурит, а может и голову отрубить.
На грани страха и желания доверять наше население балансирует уже многие годы, и всё пока не привыкнет к тому, что власть теперь добрая. А власть действительно добрая.
Я работаю в гос секторе уже много лет, и занимаюсь маркетингом в три раза дольше. Постоянно наблюдая за происходящим с профессиональной точки зрения, я ищу точки соприкосновения. Я оцениваю любой ход государства в сторону населения и обдумываю, насколько это понятно и результативно.
Потому что как везде в маркетинге в государственном маркетинге есть те же исходные данные (бюджет, цель, способы) и то же понимание результата (KPI лояльности, доверия, информирования или действия).
Взгляните на эти рекламные плакаты. Что они вам говорят?
Они очень разнообразны и современны, даже приближены к плакатам коммерческих организаций. Они минималистичны, содержат дружелюбные картинки, делают акцент на клиентоориентированности, содержат понятные тексты. Но они пытаются раскрыть смысл и призвать нас к действию. Почему «пытаются»?
Дело в том, что если абстрагироваться, мы как адресаты видим совсем иную картину: красный приказной цвет, непонятные лозунги, которые не помогают незнающему человеку разобраться в происходящем, и искусственно созданные персонажи.
Посудите сами: разве машинист будет говорить: «Польза городу бесспорна. И заработная плата соответствующая». Какая заработная плата, хочется спросить? Бесспорная? И чему соответствующая? Вспомните плакат в любом кафе «Кассир, заработная плата от 50 тыс руб, карьерный рост». Всё чётко и по полочкам. А здесь – муть.
Вот в чём кроется основная проблема гос маркетинга. Сказать надо, а сказать лишнее – нельзя. Вот и получается, что хорошие специалисты, неплохо разбирающиеся в мат части, понимающие нужды потребителя, вынуждены делать то, что им самим не нравится. Я вспоминаю одного рок-певца, который как-то в личной беседе пожаловался, что он больше любит чувственную и романтичную музыку, но вынужден петь то, что от него ждут. Был на моей практике и обратный пример: девушка из поп-группы с консерваторским образованием мечтала о качественном звучании, но у неё не было шансов, потому что красивая блондинка – это шаблонный формат «поющие трусы».
Возвращаясь к государственному маркетингу, хочется подчеркнуть, что во всём этом безобразии виноваты только устои и страх доложить о неудаче, но это – стандартная тема.
Иными словами, если размышлять о пользе государственного маркетинга, то можно сказать, что его эффект скорее заключается в лояльности, нежели в результативности. Потому что нет ни призыва к действиям, ни чёткого посыла. Но вот если говорить тогда о лояльности, стоит сравнить её с социальным маркетингом. Милые лица, дружелюбные улыбки и вечные человеческие ценности – вот что будет работать даже лучше, чем эти аспекты недосказанности.
