Цель обновления заключается в том, чтобы «омолодиться» и стать ближе к ценностям юной аудитории, получая возможность на будущее в быстро меняющемся мире. И ответ на заставил себя ждать. Почему важно сделать первый рывок вопреки всему и как его закрепить?
Новая кампания "Не Тиффани твоей матери" изображает молодую дерзкую девушку в узких джинсах, белой майке и дерзким взглядом в стиле Кейт Мосс. Реклама призвана показать, что украшения Тиффани, которые девушки берут поносить у матерей, никого больше не впечатляют, и что каждая девушка должна обладать собственными украшениями от Тиффани. Конечно, реклама разозлила старых клиентов бренда, но это проверенная формула нового владельца LVMH для обновления уставших модных этикеток для новых потребителей.
Каждая из них несет в себе образ сильной, дерзкой женщины от 20 лет. Каждая из них одета небрежно, в простых серебряных украшениях. Их взгляд обращён прямо на зрителя, вступая в непосредственный контакт со всеми, кто проходит мимо. Рядом с каждым захватывающим изображением жирными заглавными буквами написано громкое и недвусмысленное заявление.
Новую рекламу Tiffany по-разному описывают как “отвратительную”, “неуважительную”, “ужасную” и “вульгарную".
Антипатия к рекламе зашкаливает, взрывает социальные сети и женские форумы, попрекая Тиффани в эйджизме. Пожилые клиенты Tiffany выражают отвращение по поводу того, что бренд "так явно отвергает" их. Более молодые, более политкорректные наблюдатели тоже возмущаются, мотивируя свой негатив такой явной попыткой демографического разделения.
Итак, что же происходит в Tiffany и почему бренд совершил такой внезапный и, по-видимому, нежелательный сдвиг в маркетинге?
Чтобы понять масштабы и масштабы того, что происходит, мы должны вернуться на 2 года назад к одной из крупнейших сделок в истории предметов роскоши, когда LVMH, французский конгломерат премиальных брендов, возглавляемый Бернаром Арно, согласился купить Tiffany за 16,2 миллиарда долларов.
Сначала они объявили о сделке, потом LVMH отказался от неё. Затем Тиффани подала в суд на LVMH за нарушение первоначального соглашения. И только после того, как американский ювелир снизил запрашиваемую цену почти на полмиллиарда долларов, затянувшиеся переговоры были завершены и сделка, наконец, была заключена.
“Тиффани-культовый бренд и квинтэссенция эмблемы мирового ювелирного сектора",-объявил восхищенный Бернар Арно после сделки. “Мы стремимся поддерживать Tiffany, бренд, который является синонимом любви и чья Голубая шкатулка почитается во всем мире, с той же преданностью и страстью, которые мы применяли к каждому из наших престижных домов на протяжении многих лет”. При этом чуть позже он назвал бренд «пыльным» и «нуждающимся во внимании». В этом был как раз ключ к изменениям.
LVMH знает такие бренды и специализируется на них. Спустя годы в маркетинге я бы даже сказала, что базовая компетенция компании заключается в возрождении таких брендов, как Tiffany, чтобы они сияли еще ярче.
В начале карьеры я работала в LVMH трейд-маркетинг менеджером бренда Christian Dior, и я отлично уловила грань эпатажа и тяжёлого люкса, на котором любит балансировать концерн. Запуск коллекции Backstage в чёрном и серебре, минимализм и панк-рок – всё это отражалось нами в каждом запуске, по кирпичику разбирая до основания женственность и витиеватость прежнего элегантного стиля с применением королевского синего и золота.
Компания проделала это не раз, в том числе, для Louis Vuitton, Tag Heuer, Loewe, Hublot, Dom Perignon, Fendi и ряда других. И большинство из этих изменений были на моей памяти.
Переворот идентичности бренда теперь ожидает Тиффани, чему я несказанно рада. Тиффани суждено вернуться на вершину роскошной лестницы, и при этом не стоит отказываться от самых странных идей. Многие забывают, что мужчины и женщины, которые первоначально управляли гигантскими брендами-иконами, были предпринимателями и преступниками. Луи Виттон был пиратом; Ричард Хеннесси - убийцей. Коко Шанель была шпионкой не в пользу Франции. Мадам Клико руководила операцией по продаже спиртного на черном рынке, продавая спиртное в Россию.
“Мы пытаемся заставить основателей перевернуться в могилах, но наилучшим образом”, - недавно объяснил генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк газете "Нью-Йорк Таймс".
С этой уверенностью и стремлением к современному восприятию будет возрождаться Тиффани. Движение началось в мае 2021 года, когда бренд стал играть со своим ранее неприкасаемым бирюзовым оттенком 1837 года. Флагманские магазины были временно окрашены в желтый цвет, и все остатки бирюзового внутри бутиков заменили желтым. Стулья, освещение, даже коробки преобразились.
Этот шаг имел несколько последствий. Во-первых, освещение в модной прессе. Во-вторых, игра с цветовым кодом фактически усилила мощь и распространенность бирюзового цвета Tiffany. Как и в большинстве игр с кодом, когда вы его убираете, потребители замечают его ещё больше. В – третьих, желтый цвет способствовал продвижению бренда в сегменте желтых бриллиантах, что помогло охватить новый сегмент рынка. И, наконец, этот шаг сигнализировал о том, что в бренде появилась новая современная дерзость.
Месяц спустя Тиффани снова решили шокировать. На этот раз они вышли на рынок с ограниченной коллекцией спортивных товаров, продаваемых исключительно в фирменном магазине Cat Street в Харадзюку. Бренд Tiffany теперь украшает бирюзовые мячи для регби, скейтборды и другие спортивные товары. Чем не прекрасный подарок для того, у кого всё есть?
Что сейчас произойдёт, вполне предсказуемо. Во-первых, более молодые и "модные" клиенты снова обратят внимание на Тиффани. Скорее всего, именно тогда прежние клиенты перестанут жаловаться на дискредитацию и захотят подключиться к тренду. Да, ставка – большая, но она исходит от опытного игрока, который знает шансы и точно понимает, что он делает.
Автор : Анна Петухова
Основатель компании Semantika (Семантика)
https://www.instagram.com/anna_semantika/
