Это означает, что устоявшиеся клише уже мало волнуют, и требуется выработка нового направления. Каким оно будет, можно только догадываться. Примерные тренды нам уже известны, поскольку у разных любознательных маркетинговых компаний был уже месяц на переосмысление 2020 года.
Итак, тренды 2021 начну с небольших уколов в адрес надоевших методик, но затем перейду к более фундаментальным и значимым наблюдениям, которые могут влиять на маркетинговые стратегии в целом:
1. Все устали от фальшивой персонализации, когда во всех письмах, со всех устройств, к тебе обращаются по имени. «Здравствуйте, … ! Чем я могу Вам помочь?» или «…., это предложение специально для Вас!» Конечно, люди лучше обращают внимание на адресный текст и испытывают тёплую лояльность, когда они читают своё имя. Но это работает только в первые пару раз. А если это переходит черту, то может даже восприниматься как внедрение в частную жизнь. В США, где метод персонального обращения начали использовать значительно раньше, к нему уже добавились другие персональные ноты, такие как: «…, Вы уже месяц не заходили! Специально для Вас … со скидкой 20%! Возвращайтесь поскорее!». Вроде, ничего криминального. Но когда тебе отовсюду напоминают, что каждый твой шаг под пристальным вниманием участников рынка, это вызывает ужас. В итоге потребители уже не хотят больше видеть своё имя повсеместно и не хотят получать «персональные предложения».
Более того, исследования Американской Ассоциации Маркетинга показали, что есть потребители, которые невосприимчивы к действиям маркетологов по укреплению отношений, и не приемлют никакой лояльности. В целом, всё логично: 9% россиян без стеснения заявляют, что не желают создавать семью и иметь детей, тогда как этот показатель в США превышает 17%. Почему мы тогда ожидаем, что все потребители хотят быть верными бренду?
2. Усталость наблюдается ещё от одного инструмента, а именно, от некачественного контента, созданного в целях SEO-оптимизации и для улучшения индексации сайтов. Наверняка Вы с этим сталкивались: текст, лишённый смысла, но напичканный словами поискового запроса, который тяжело читается, но постоянно получает второй шанс. Вдруг там всё же есть ответ, но дальше? Но, увы. Иногда даже весь сайт служит только для показа рекламы. Почему бы тогда не встраивать рекламные тексты скрыто, а сам материал писать достойный и интересный? Копирайтера ожидает, конечно, немного больше работы, но если клиент вернётся почитать новую статью, чем не достижение?
3. Настаёт эра новых брендов: живых, характерных. Практически любая компания уже обладает отлично отрисованным логотипом, хорошим УТП, по которому понимаешь, почему стоит обратиться именно сюда. Но во всём этом многообразии не хватает …души. Бренд должен учиться коммуницировать, общаться, проявлять характер, стать супергероем или персонажем сказки, в которую захочется погрузиться.
Однако и тут нужно быть аккуратнее: по данным Journal of Marketing от декабря 2020 года, в динамике люди на 35% лучше реагируют на абстрактную подачу информации, нежели на дружескую. Это связано с тем, что, затевая дружеский контакт между брендом и клиентом, Вы рискуете ошибиться. Например, опасно сделать что-то не свойственное идеализированному персонажу и разочаровать этим клиента.
Возникает парадокс. Будучи игроком рынка, компания, представляющая бренд, должна меняться по отношению к конкурентам, а как характерный бренд она должна демонстрировать разные черты. Но если ошибиться и перейти тонкую грань, потеряв лицо? Что произойдёт с влюблённым с бренд клиентом? Балансируя на грани живости и характерности бренда, не перегните палку.
4. Назревает переосмысление доверия к компании и отдельным её поступкам. Переживая множество посягательств мошенников, мы постепенно теряем доверие к банкам, людям, компаниям. Как отделиться от этой тины и стать лучиком света? Существует много способов, начиная от постоянного личного общения, заканчивая благотворительностью.
Начну с того, что в январе 2021 года Американская Ассоциация Маркетинга подвела итог исследованию, по которому за год пандемии внимание клиентов к доверительным отношениям возросло на 47% по отношению к низкой цене. Иными словами, если раньше большинство клиентов купили бы незнакомый дешёвый продукт, теперь они стали чаще выбирать более дорогой, но знакомый.
Возможно, что причиной переосмысления доверия стала подчёркнутая корпоративная социальная ответственность, которую проявили 79,1% компаний во время пандемии. Возможно, причина просто в том, что крупные игроки могли позволить себе не пропадать из поля зрения в то время, как другие компании разорались. В любом случае, посыл этих компаний был позитивным. Получается, что благодаря вынужденному эксперименту мы нашли зерно, из которого можно вырастить настоящую искреннюю лояльность: социальная ответственность. Это, конечно, далеко не новый инструмент, но теперь он «в тренде».
Но как действовать малому бизнесу, который не в состоянии развернуть масштабные акции в поддержку обездоленных? Для них самый простой и наверняка работающий инструмент – это выработка доверия к личности. Ничего нового здесь пока не обозначилось, и по-прежнему самым лучшим способом является живое общение и/или документация жизни во всех её проявлениях через социальные сети. Без стеснения показывайте себя, себя в кругу друзей, себя в кругу семьи, если Вы торгуете своим честными именем. Это воздастся.
5. Возвращение к человечности. Постепенно привыкая к повсеместной роботизации и радуясь тому, что для оценки эффективности нашей работы нужно всего лишь снять пару метрик, мы попадаем в двоякий тренд. С одной стороны, прогресс не остановить, и следует пользоваться его благами. С другой стороны, люди начинают чувствовать угрозу своему роду и интуитивно хотят держать роботов на расстоянии вытянутой руки. Как ни странно, даже в интернет-маркетинге наблюдаю, что теперь всё чаще боты попадают под бан, а честные руки человека делают свою работу медленно, но верно.
Конечно, незыблемыми фактами остаются данные АМА: переключение 60,8% маркетологов на цифровые технологии, рост представленности брендов в социальных сетях на 24%, увеличение значимости интернет-маркетинга на 9% (судя по маркетинговым бюджетам, заложенным на 2021 год).
Однако, благодаря изменениям, пережитым потребителями в 2020 году, и повсеместности цифровизации, мы снова начинаем скучать по человечности, и намечается тренд на «ручную работу».
