Обмануть их можно и с помощью стратегии «финта» — маневра, который заставит соперника либо сделать неверный шаг, либо отказаться от верного.
Главное помнит, что цель в том, чтобы добиться успеха на рынке, а именно завоевать клиента, а не нанести поражение конкуренту. Какую бы жесткую или хитрую политику вы ни проводили, ваша главная цель — поставлять продукцию или услуги, необходимые потребителю. В конце концов конкуренты раскусят ваши маневры и предпримут ответные меры. Но пока они будут биться над секретом вашего успеха, вы выиграете время и успеете придумать новый финт и добиться существенного преимущества в борьбе за сердца, умы и кошельки потребителей.
1) Выводите соперника из зоны прибыли
Пока он будет бороться за потребителя, который в долгосрочной перспективе окажется наименее выгодным, вы завоюете внимание самой привлекательной аудитории.
Помните, что потребителей можно сегментировать, исходя из затрат на их обслуживание. Мелким игрокам надо было назначать более высокие цены и таким образом повышать прибыль от продаж и доход от обслуживания.
2) Используйте нестандартные приемы
Методы, известные в одной отрасли, могут вызвать замешательство в другой, особенно если традиции там давно устоялись, а состав игроков не изменяется. Конкуренты сочтут ваши методы борьбы дешевыми и безвкусными, но, когда вы выбьетесь в лидеры, вас вряд ли будет интересовать их мнение.
Так, например, шотландский банк HBOS одним из первых стал использовать принципы розничной торговли в банковских услугах. Они стали плодить огромное количество услуг, преподносить их ярко и весело. Менеджеров начали поощрять за активные продажи. Сейчас HBOS — крупнейший и один из наиболее прибыльных розничных банков Великобритании.
Поэтому найдите стратегию, которая принесла отличные результаты в другой отрасли, и подумайте, может вам тоже стоит применить ее у себя.
3) Скрывайте свой успех
Еще один способ вывести конкурентов из равновесия — скрывать свои достижения. Соперник должен узнать о ваших успехах как можно позже — так он не успеет ничего предпринять.
Например, внедрение представителя компании на месте или техническое сопровождение выгодны в тех случаях, когда обслуживание на местах существенно влияет на удовлетворенность клиента и составляет значительную часть издержек поставщика. Производство авиационных двигателей и комплектующих, запоминающих устройств большой емкости, заводского оборудования и систем автоматизации производственных процессов — вот отрасли, в которых можно применять эти методы. Главное — понять, какой эффект будет иметь расширение спектра услуг: увеличится ли количество возобновляемых контрактов и вырастут ли продажи новых продуктов, что, в свою очередь, тесно связано с удовлетворенностью клиентов.
4) Вводите соперника в заблуждение
Чаще всего мы можем определить причину успеха той или иной компании. Или, по крайней мере, нам так кажется. Слухи о прогрессивных стратегиях быстро распространяются по отрасли, а средства массовой информации рассматривают эту новость под разными углами. Вскоре конкуренты — и не только — уже вовсю копируют ставшие легендарными новаторские приемы.
Но мнение большинства часто оказывается ошибочным. Ключевой элемент передовой технологии может ускользнуть от внимания конкурентов, и им не удастся повторить успех соперника.
Представители многих отраслей недооценивают роль активов. Они не понимают, что, снижая цены, можно добиться отдачи не только от продаж, но и от капитала. То есть при видимом снижении маржи вы будете получать прибыль за счет интенсивной оборачиваемости активов.
Чтобы пойти по этому пути, нужна определенная смелость. Вам придется существенно снизить цены — настолько, чтобы коэффициент использования оборудования оказался значительно выше принятого в отрасли уровня. Когда речь идет о сокращении издержек, руководители обычно ведут себя смело и решительно. Но если дело доходит до получения прибыли за счет оборачиваемости активов, они тут же робеют. То есть, если вы выберете этот путь, бездействие конкурентов вам практически гарантировано. Когда же они наконец решат сделать ответный ход, им придется потратить дополнительные средства на отвоевывание клиентов.
Подобный финт не сработает в отрасли, где эта стратегия уже стала основной, например, в крупных розничных магазинах или в области химического обогащения руд, в которой коэффициент безубыточного использования оборудования очень высок. Попробуйте применить эту тактику в бизнесе, связанном с обладанием какими-либо ценностями — как материальными (отели, круизные суда, самолеты), так и «умозрительными» (доля завоеванного внимания, доля затрат потребителей на финансовые услуги).
5) Источник идей для финтов
В бизнесе всегда есть место финту. И хотя я рассказал только о четырех маневрах, на самом деле их гораздо больше. Но как понять, когда и где их стоит применить? Тут главное — не делать «как все».
Когда мы принимаем решение не вдаваясь в подробности, действуя по принятым в отрасти правилам, мы теряем доступ к более полной информации — а ведь с ее помощью можно было бы добиться неожиданных результатов.
6) Измените отношение к «незначительным» клиентам.
В финансовых отчетах обычно слишком много среднестатистических данных. Попробуйте копнуть глубже и выявить скрытые особенности таких параметров, как стоимость обслуживания клиента и зависимость цены от величины заказчика. Тогда вы, скорее всего, сможете по-новому взглянуть на бизнес и потребителей, которых до этого воспринимали как безликую массу. Не исключено, что усредненная информация ввела в заблуждение не только вас, но и ваших конкурентов.
7) Выявляйте скрытую информацию.
Когда руководители говорят о своей доле рынка, они чаще всего опираются на усредненные данные. Просчитайте этот показатель, например, с учетом разных клиентов, услуг или функций продавцов, и вы получите совсем другие цифры. А теперь подумайте: ведь наверняка существуют стратегии увеличения рыночной доли, о которых забыли и вы, и ваши конкуренты.
8) Интенсивно используйте активы.
Авиакомпании-дискаунтеры устанавливают низкие цены, которых невозможно добиться путем сокращения издержек, и при этом получают значительную прибыль и быстро развиваются. Вопрос о том, как им это удается, не теряет своей актуальности вот уже добрый десяток лет. Если бы руководители традиционных авиакомпаний внимательнее изучали свои показатели, они бы поняли, в каких ситуациях активы используются интенсивнее, чем обычно (когда время простоя максимально сокращено и когда самолет в конце каждого рабочего дня возвращается на «свой» аэродром). Постройте график, показывающий как использование активов зависит от различных факторов, и вы найдете новый метод управления компанией. Благодарим Джорожа Стока за материал.
Автор : Анна Петухова
Основатель компании Semantika (Семантика)
https://www.instagram.com/anna_semantika/
Проводим исследования конкурентов.
