Как жить дальше, учитывая, что бренды не используют знания, а потом жалуются?
С тех пор, как люди стали торговать, они жаловались, что недостаточно знают о покупателях. Есть свидетельства того, что греки бронзового века столкнулись с дилеммой исследования клиентов, которая была бы знакома современным маркетологам: «ваши кипрские, левантийские и минойские соседи имеют разные вкусы в торговых товарах, но недостаточно близки, чтобы вы могли подойти и спросить. Как вы планируете один груз (буквально, корабль), который доставляет всем то, что каждый больше всего хочет?»
Острая потребность в инсайтах - это то, что вдохновило использование опросов в 1920—х годах, аналитических фокус-групп в 1940-х годах и точное сочетание этих двух в 1980-1990-х годах, когда крупные агентства, такие как Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi и WPP, достигли того, что профессор маркетинга Ангус Дженкинсон назвал “золотым стандартом” для сегментации клиентов. Это было сочетание количественного анализа и широких этнографических исследований, которые дали начало знаковым рекламным кампаниям, таким как Got Milk? и Кролик энерджайзер.
Затем всё развалилось на куски. В 2002 году в ходе опроса было установлено, что практика сегментации клиентов резко сократилась среди брендов. Только одна из пяти компаний все еще проводила базовый статистический анализ, и чуть более половины больше не учитывали потребительское поведение в своем планировании. В чём была причина? Виной всему стала «смертельная» комбинация статистических оклонений и информации из Интернета. Вместе они обеднили сферу понимания потребителей до такой степени, что мир маркетинга только сейчас начинает восстанавливаться.
Процесс анализа потребностей клиентов Даже на заре FMCG. «Потребитель не идиот. Она твоя жена,» - лихо съязвил Дэвид Огилви. Бренд-менеджеры собирали фокус-группы и наблюдали за покупателями в их собственных домах. Рекламодатели проводили опросы прохожих о рекламе, которую они могли вспомнить, а маркетологи сильно заимствовали у науки. Потом появился Интернет. Внезапно огромные объемы информации о клиентах стали видны в интернете и доступны для аналитиков. Компании могли использовать компьютеры для выполнения масштабных вычислений относительно дешево.
Успех алгоритмически ориентированных компаний, таких как Google, Yahoo! Facebook и YouTube заставили человечество оказаться на грани выполнения постулата математика 19-го века Пьера-Симона Лапласа о том, что с достаточной информацией человечество может предсказать что угодно. В то же время Интернет меняет способ распространения информации. Маркетологи обращали больше внимания на поиск в Google, чем на почтенных учёных из университетов. Всё свелось к корыстным статьям, написанным контент-менеджерами, озабоченными скорее продажей подписок, чем поддержанием научной строгости. И это подводит нас к сегодняшнему дню. Маркетологи смотрят на свои данные больше, чем когда-либо, но используют ошибочные методы и полагаются на персонажей, которые в основном являются стереотипами и не соответствуют реальности. 42%! маркетологов даже не разговаривают с клиентами при построении клиентских сегментов, сообщает Институт контент-маркетинга. В прошлом году Уортонская школа Пенсильванского университета признала 59% маркетологов виновными в том, что они намеренно задают такие вопросы, на которые есть только один ответ. Рим пал перед варварами в 473 году н. э. город сгорел, и мудрость греков была потеряна для западного мира—но только на время. Письменность Платона и Пифагора сохранилась в рукописях и свитках, хранящихся в Египте и Сирии, и историки приписывают их возрождение великому расцвету философии и мысли, который мы знаем как Ренессанс.
То же самое можно ожидать и от сегментации клиентов, поскольку все знания о золотом стандарте сегментации были сохранены в башне академических знаний. Теперь люди, которые питали это пламя-социологи, психологи и антропологи-возвращаются на сцену маркетинга.
Летом 2016 года маркетинговая команда Hilton Hotels зациклилась на одном вопросе. Они недоумевали, почему их гипотезы о программной рекламе так часто ошибочны. Они понимали демографию тех, кому они рекламировали, но они не понимали, почему люди покупали или что их мотивировало. Поэтому они сделали необычную вещь и обратились к команде психологов Кембриджского университета, которая обратила их к психометрии-методу количественной оценки более субъективных, но, возможно, более важных аспектов покупательских поездок: потребительские отношения и интересы. Команда Hilton провела опросы, подготовила персональные данные и использовала их для показа рекламы, которая превзошла контрольную группу на 340% Сейчас похожие возможности есть у крупных аналитических компаний, например, у Delloitte. «Способность использовать интеллектуальные платформы для распознавания и использования эмоциональных данных - одна из самых больших и важных новый возможностей», - пишет Deloitte в отчете 2019 года об эмоциях в маркетинге.
И так может быть: эмоции составляют, по крайней мере, 95% нашего принятия решений. Наши врожденные черты, такие как интеллект, скромность, уязвимость и самоутверждение, делают нас теми, кто мы есть, и незаметно влияют на каждое наше действие, и они не запечатлены в демографических данных, используемых большинством маркетологов. Для современного маркетолога, который находится в гармонии с этими тонкостями, мир маркетинга может быть таким же понятным, как ночное небо для древнего моряка.
Автор : Анна Петухова
Основатель компании Semantika (Семантика)
https://www.instagram.com/anna_semantika/
