Бренд – это обещание, это репутация, это вера в качества и эмоции.
Сейчас, в 2020 году, когда мы сталкиваемся с множеством перемен, самое главное – сохранять стабильность бренда.
Согласно исследованию консалтинговой компании McKinsey, стабильные бренды на 20% прибыльнее, чем меняющиеся.
И тут давайте посмотрим, какие могут быть изменения в бренде: стремление показать себя идущим в ногу со временем и соответствовать эпохе высоких технологий – вот самая частая причина ребрендинга. Но, согласитесь, не всегда есть необходимость проводить ребрендинг пекарни или детского развлекательного центра, согласны?
Вторая причина – это желание соответствовать моде. Так, например, модный в 90-е Times New Roman сменился Calibri в 2010-е, а сейчас всё чаще встречаются скромные Tahoma и ветвистая Bookman Old Style.
Учитывая, что мы используем разные рекламные каналы и по-разному общаемся с представителями разных сегментов потребителей, тем важнее найти грань между гибкостью в коммуникациях и стабильностью бренда.
Среди топовых компаний есть немало примеров такого удачного опыта. Например, компания Coca Cola удачно общается с разными группами потребителей в разных социальных сетях. Вконтакте они весело болтают с подростками, в Инстаграм мамам подростков рассказывают о заботе об окружающей среде, в Twitter провозглашают о том, как компания развивается и как высказывается относительно происходящего в мире.
Всё это многообразие коммуникаций позволяет общаться с разными слоями населения на их языке и давать им ту информацию, в которой они заинтересованы.
Но что при этом происходит с брендом? Он всегда одинаковый. И несёт всего 2 посыла: 1. Coca Cola – это напиток для дружбы. 2. Соса Cola настолько универсальный бренд, что им не нужно меняться ни для кого.
Возможность найти именно такое универсальное «лицо» и есть доказательство высокого профессионализма маркетинга компании.
Если Ваша компания пока на не настолько высоком уровне, определитесь со следующими чертами и сохраняйте им верность:
1. Назначение бренда. Для чего нужна компания? Для ответа на этот вопрос возьмите за основу миссию компании. Например, Nike отвечает на этот вопрос: «Вдохновлять спортсменов на достижения». Срок годности такого заявления длительный, до 10 лет.
2. Особенности позиционирования. Чем компания отличается от других? Эту информацию мы обычно формулируем в УТП. Отличительные черты зависят от ситуации на рынке: потребительских ценностей и конкурентов. А, следовательно, может существовать в неизменном виде не более 18 месяцев.
3. Целевая аудитория в лицах. Кто те люди, ради которых Вы работаете? Составьте картотеку реальных людей: фотография, увлечения, семейное положение, проблемы. Чем Вы можете помочь? Как Ваш продукт может решить их проблемы?
4. Решение проблем потребителя. Сформулируйте одним предложением, как Вы может им помочь. Обычно это высказывание перекликается со слоганом. Например, слоганы, ориентированные на лиц старшего возраста: «Технологии, которые объединяют семьи»
«Мы здесь, чтобы помочь»
5. Голос и тон общения. Как мог бы говорить бренд, если бы он был человеком, который общается с целевой аудиторией? Речь, словесные обороты, громкость голоса и интонация могут быть отражены не только в аудио рекламе, но и в шрифте. Посмотрите, какой шрифт лучше отражает смысл?
Создав общую картину бренда, донесите её до сотрудников и вместе следите за тем, чтобы любая фраза, написанная от лица компании, отражала эту концепцию.
Если у Вас в моменте нет специалистов, которые могли бы кропотливо создать всю концепцию, то лучше обратиться к сторонним специалистам, нежели создать неработающие инструменты, и на их основе выстраивать всю коммуникацию.
Автор : Анна Петухова
Основатель компании Semantika (Семантика)
https://www.instagram.com/anna_semantika/
