Если у вас премиальный бренд, без сверх-услуг не обойтись. Но в ином случае бережливый и достаточно хороший способ – это просто выполнять обещания и не разочаровывать клиента. Проверено на практике множеством наших клиентов.
И тем приятнее, что именно таким является результат недавнего исследования Американской Ассоциации Маркетологов: устойчивый и более эффективный способ сделать клиентов счастливыми – это просто не разочаровывать их.
Как можно определить, достаточно ли у Вас всё хорошо? Можно и нужно ли лучше?
Для ответа на этот вопрос маркетологи вот уже лет пятнадцать назад разработали алгоритмы для статистического определения удовлетворительных и неудовлетворительных характеристик потребительского опыта. Они группируются вокруг определённых атрибутов.
Как правило, удовлетворяющие атрибуты – это гедонистические, чувственные, “приятные для обладания” атрибуты продукта или услуги, которые не считаются критичными для базовой полезности, которую получают клиенты. При этом базовые атрибуты – это фундаментальные аспекты потребительского опыта, обязательные атрибуты, которые обеспечивают полезность, ожидаемую от продукта или услуги. Так, обращаясь к врачу нам нужен базовый атрибут – точный диагноз. Удовлетворяющим атрибутом станет скидка на лечение или бесплатная диагностика того, насколько эффективным было лечение.
Во время пандемии страх к потере неотъемлемых атрибутов нормального образа жизни привели к достаточно забавным ситуациям. Так, для многих американцев в начале пандемии появилось безумное стремление запастись туалетной бумагой.
Cottonelle и другие производители туалетной бумаги смотрели, как их продукция слетает с полок. В то время как в обычной ситуации бренд был бы в восторге от такого высокого спроса на свои товары, эта тенденция показалась компании тревожной. Потребители накапливали продукт, а это означало, что у многих не было доступа к их предпочтительному бренду или какой-либо туалетной бумаге вообще. И, тем более, после наступления точки насыщения можно было бы опасаться сильного спада спроса.
У Cottonelle было три проблемы, которые нужно было решить: убедить потребителей, что туалетной бумаги хватит на всех, побудить накопителей поделиться своим дополнительным запасом с соседями и, в качестве социальной меры, сделать что-то дополнительное для тех, кто пострадал от COVID-19. Работая с рекламным агентством FCB Chicago, Cottonelle разработала свою кампанию #ShareASquare («поделить квадратом»).
Ещё раз, что нужно было получить? Нужно было выровнять спрос и вернуть атрибуты потребительных ожиданий на базовый уровень, чтобы не расшатывался рынок, а это, в свою очередь, не приводил к изменению «расстановки сил» среди производителей. Также чтобы не было разочарований со стороны клиентов и не менялась скачкообразно интенсивность работы производства и склада, и чтобы сотрудники работали в штатном порядке.
«По своей сути программа #ShareASquare была вдохновлена нашими потребителями,» - говорит старший бренд-менеджер компании Cottonelle. «Мы заметили, что люди начали делиться нашей продукцией со своими близкими и родными».
Компания решила начать с того, что заявила своим потребителям, что сможет пополнить полки с любой момент. Но компания также должна была поощрять людей помогать друг другу в промежутке времени.
В качестве социально значимой акции, Cottonelle сделала пожертвование в 1 миллион долларов и 1 миллион рулонов туалетной бумаги в фонд реагирования и восстановления сообщества United Way Worldwide COVID-19.
Помимо этого, чтобы интегрировать акцию с социальными сетями, Cottonelle жертвовала дополнительный $1 каждый раз, когда пользователь социальных сетей публиковал свои собственные усилия по распространению туалетной бумаги с тегом #ShareASquare.
Для вижуала акции была выбрана самая интуитивно понятная форма. Так, команда, работающая над кампанией, была вдохновлена квадратными фотографиями и видео, обычно используемыми в Instagram, и они заметили, что простой белый квадрат может олицетворять листочек туалетной бумаги.
Интегрированная кампания включала телевидение, платные СМИ, инфлюэнсеров и социальные сети.
В общей сложности в ходе кампании Cottonelle пожертвовала 1,3 миллиона долларов и 1 миллион рулонов туалетной бумаги в Фонд восстановления United Way, что стало самым крупным единовременным пожертвованием в истории бренда. Во время кампании более 6000 человек использовали хэштег #ShareASquare в социальных сетях.
При этом, надо отметить, люди подошли к сообщениям в социальных сетях с юмором. Так, к примеру, поиск по хэштегу в Твиттере включает фотографию мужчины, одетого как пасхальный кролик, подкладывающего упаковку рулонов под дверь соседа, видео собак, передающих друг другу рулоны туалетной бумаги, и фотографию праздничного торта в форме рулона туалетной бумаги.
По мнению руководства Cottonelle, кампания помогла «привить социально активное поведение — в то время, когда все чувствовали себя беспомощными.»
«Мы взяли негатив и превратили его в позитив», - считает руководитель компании. «Это помогло снизить панику и вернуть позитивный взгляд на Cottonelle со стороны потребителей.»
Удовлетворение потребности по обеспечению присутствия на полках, а также тема заботы о ближнем великолепно поддержали фундаментальные, базовые атрибуты бренда и помогли компании вырваться вперёд среди конкурентов среди предпочитаемых брендов.
Автор : Анна Петухова
Основатель компании Semantika (Семантика)
https://www.instagram.com/anna_semantika/
